Как использовать B2B-выставки для привлечения новых клиентов

Как в онлайн-, так и в офлайн-пространстве расширение бизнеса всегда актуальный вопрос. Проблема в том, что любой ресурс конечен, в том числе и ресурс покупательской способности. Переманить клиентов у популярных поставщиков с хорошей репутацией вряд ли получится, поэтому любой предприниматель заинтересован в поиске и привлечении новых клиентов. Как это сделать, используя В2В выставки, расскажем далее.

Коротко о В2В-площадках

Развитие новых технологий, перестройка структуры взаимоотношений между поставщиками и потребителями существенно поменяли порядок рыночных взаимоотношений. Сейчас не покупатели стоят в очередь за нужной продукцией, а поставщики борются за каждого покупателя.

И для В2В-отрасли именно построение индивидуальных отношений с каждым клиентом является залогом успеха. Ведь каждый потенциальный клиент может стать постоянным заказчиком, а значит – источником прибыли. Поэтому основной задачей маркетологов, работающих на В2В-площадках, является определение потребностей каждого потенциального покупателя.

Немного статистики. По данным исследований McKinsey, до 46% покупателей хотят самостоятельно закупать товары непосредственно у производителей, но им сложно собирать информацию по сравнению товаров в интернете. Около 76% потенциальных клиентов считают целесообразным перед выбором поставщика пообщаться по телефону или лично с менеджерами, а 52% покупателям необходим совет профессионала.

Поэтому, даже при высоком качестве представления вашего товара на площадке нужно иметь эксперта, готового ответить на все вопросы потенциального потребителя.

По своей сути В2В-ресурсы – это такой же интернет-магазин, как и популярные маркетплейсы, только рассчитанный на потребности бизнеса, а не розничного покупателя. Есть и еще одно отличие: на В2В-площадке покупатель может разместить запрос на определенный товар, и тогда уже поставщики сами предлагают свою продукцию.

Чем полезны В2В-выставки

Как уже упоминалось выше, при всех возможностях телекоммуникаций две трети клиентов предпочитают «живое» общение. И именно на это направлены выставочные мероприятия.

Отличие В2В-выставок от выставок потребительских товаров

В2В-площадки ориентированы на бизнес, а значит и масштабы заключаемых контрактов здесь значительно выше. Поэтому от уровня подготовки представления вашей продукции зависит сколько потенциальных покупателей заинтересуются вашими предложениями. Можно вложится в один целевой контракт, который будет приносить стабильную ежегодную прибыль, а не распылятся на мелкооптовые поставки.

Расширение клиентской базы

Отраслевые мероприятия – отличный способ получить контакты руководителей и владельцев бизнеса, с которыми можно будет продолжить общение уже вне мероприятия. К тому же выставка позволяет определить товары – лидеры продаж, на которые стоит делать упор в настоящее время.

Четкая сегментация

Участие в выставке позволяет составить наиболее реальный портрет потенциального клиента, без дорогостоящих маркетинговых исследований. Это оптимизирует выбор аудитории, среди которой стоит искать потенциальных клиентов и маркетинговые инструменты по продвижению товаров.

По мнению эксперта по продажам, руководителя направления клиентских проектов «Актион Маркетинг» Татьяны Степаненко, определяющими факторами для решений о сотрудничестве в В2В являются:

• репутация компании (бренда);
• экспертность продавца;
• место потенциального контрагента на рынке.

Поэтому важно обеспечить присутствие компании в информационном поле потенциальных покупателей.

И участие в мероприятиях, где априори присутствуют покупатели из нужного сегмента, одновременно решает несколько задач:

• продвижение товара;
• демонстрация экспертности;
• сбор данных для клиентской базы;
• установление личных контактов.

Поэтому важно выстроить и процесс подготовки к выставке и политику поведения на мероприятии.

Как подготовится к выставке и извлечь из нее максимальную пользу

Специалисты АО «Экспоцентр» – крупнейшего выставочного центра с многолетней историей – разработали ряд рекомендаций для предприятий, работающих на В2В-площадках для участия в выставках.

Шаг 1 – выбор мероприятия

Как бы грустно это ни звучало, первым шагом на пути к успешному продвижению компании будет реальная оценка масштабов вашего бизнеса. Если фирма только начинает свой путь, не обладает широкой известностью и масштабами производства (торговых оборотов), тратить внушительные средства на оформление стенда, оплату участия и прочие необходимые атрибуты выставки – нецелесообразно. Для начала можно заявить о себе на конференциях, семинарах, форумах.

Многие ресурсы анонсируют свои мероприятия, и, что самое ценное – оговаривают ту отрасль, в направлении которой проводится работа. Это могут быть семинары производителей одежды, конференции машиностроителей, форумы разработчиков софта и прочее. Если Вы еще не видите четкой картины, какую отдачу получите от вложений в выставку, имеет смысл побывать на нескольких мероприятиях в качестве посетителя, а не участника.

Первый шаг – систематизация информации. Для этого можно просто выбрать все мероприятия по интересующему направлению в одну таблицу и ранжировать их по степени полезности для бизнеса, с разделением на платные и бесплатные.

Шаг 2 – подготовка презентации

Мы уже упоминали, что основное отличие потребительских продаж от работы на В2В площадках – экспертность. Поэтому предвыставочная подготовка имеет большое значение. На выставках потребительских товаров любой посетитель может стать целевым клиентом, выставки В2В отличаются ограниченностью целевой аудитории. А в некоторых узкоспециализированных направлениях число потенциальных покупателей ограничивается даже не сотнями, а десятками покупателей. Но при этом возврат средств даже от одного подписанного контракта достаточно высок.

По мнению экспертов АО «Экспоцентр», наибольшее внимание привлекают закрытые стенды. Во-первых, они, с чисто психологической точки зрения, вызывают желание «узнать, что внутри». Во-вторых, ощущение избранности (можно организовать посещение по пригласительным для ограниченного круга гостей), в-третьих, на закрытой площадке проще организовать необходимую атмосферу и обеспечить секретность уникальных разработок.

Шаг 3 – активное участие

Интерес посетителей может обеспечить только активное участие в выставке. Ждать, что гости (= потенциальные клиенты) сами обратят внимание на Ваш стенд, по меньшей мере самонадеянно. Только активное участие в сессиях, дискуссиях, брифингах может привлечь внимание и установить контакты с другими участниками и гостями. Задача – продемонстрировать готовность к взаимодействию и экспертность в вопросе.

Шаг 4 – продвижение бренда

Основная задача участия в выставке В2В – знакомство потенциальных партнеров с уникальными преимуществами Вашего бренда или компании. При большом потоке гостей мероприятия целесообразно сделать ставку на визуальную демонстрацию. Например, производитель оборудования может продемонстрировать на стенде несколько работающих агрегатов или машин. Впечатление от наблюдения за «живым» процессом гораздо сильнее, чем от слайдов, листовок и описаний. А наличие специалиста – эксперта, который может дать квалифицированную консультацию по продукции, гарантия того, что большую часть экспонатов купят прямо на выставке (покупатели заинтересованы в минимизации сроков поставки и экономии на транспортировке).

Если маркетинговый бюджет позволяет, имеет смысл изготовить специальное демонстрационное оборудование с прозрачным корпусом или другим средством продемонстрировать работу механизмов. Некоторые посетители даже готовы переплатить за такую демонстрационную модель (это скорее вопрос статусности и престижа, но и такая мотивация покупки имеет место быть). Не экономьте на промо-сувенирах. Недорогую промо-продукцию можно распространять среди рядовых менеджеров и неквалифицированных гостей мероприятия (с запасом, из расчета на то, что они передарят сувениры друзьям и знакомым). Более дорогие (а иногда эксклюзивные, дизайнерские) подарки предназначены для руководителей потенциальных клиентов.

Шаг 5 – подведение итогов

Если вспомнить, что основная цель участия в мероприятиях – расширение клиентской базы, то становится понятно, что итогом участия в выставке в лучшем случае станет заключение контракта, а как промежуточный результат – создание базы потенциальных клиентов для их «дожатия» в будущем. Причем данные CMR нужно организовать таким образом, чтобы отслеживать работу с клиентом в режиме реального времени. Именно работа после выставки или конференции позволяет получить постоянного покупателя на долгосрочной основе.

Таким образом, участие в выставках В2В – обязательная часть развития бизнеса. Одним присутствием на площадке много покупателей не привлечь. Бренд или компания должны стать узнаваемыми, а сотрудничество – престижным. Тогда покупатели будут сами искать Вашу продукцию, а бизнес приобретет потенциал для развития.