Стратегический подход к участию в B2B-выставках: планирование и подготовка

Выставки формата B2B («бизнес для бизнеса») принципиально отличаются от выставок товаров для конечных потребителей (B2C). Это обуславливается прежде всего ограниченным числом потенциальных клиентов. В некоторых видах B2B-бизнеса ими в принципе могут стать не больше сотни или даже десятка компаний. Соответственно, конкуренция за каждый контракт — очень жёсткая.

Участие в специализированной выставке как раз даёт уникальную возможность заинтересованным компаниям установить новые выгодные связи с потенциальными партнёрами и поставщиками. Плюс здесь можно ознакомиться с текущими тенденциями и инновациями в отрасли. И, несомненно, подходить к подобным мероприятиям следует крайне серьёзно. Только так можно добиться впечатляющих результатов, с лихвой окупить затраченные деньги.

Предвыставочная работа: ключевые моменты

Обычно участие в выставке планируется как минимум за несколько месяцев. Тут же закладывается бюджет на мероприятие, начинается подготовка. Она вплоть до выставки должна вестись достаточно интенсивно (а не по остаточному принципу). Строго говоря, здесь необходимо разрабатывать целую отдельную стратегию для привлечения внимания к компании на мероприятии. Нужно обозначить причины, почему следует участвовать в выставке, определиться с перечнем целей и задач, тщательно продумать способы их достижения.

Возможные цели и задачи можно условно разделить на 4 основных категории:

• продажи;
• поиск ресурсов для бизнеса;
• бренд-имидж, деловая репутация (GR и PR);
• маркетинг.

Для максимальной отдачи от вложений желательно учесть их все.

Важно также иметь чёткое понимание, с кем именно придётся иметь дело на мероприятии. В идеале нужно попытаться обеспечить коммуникацию со всеми аудиториями, которые будут там присутствовать. Кроме того, заранее сотрудники B2B-компании обязаны осуществить точечный поиск по основным потенциальным партнёрам/клиентам, чтобы установить первичный контакт, получить обратную связь о возможности сотрудничества, договориться о встрече на полях выставки.

Безусловно, для такого мероприятия следует подобрать сотрудников, заряженных на результат. В данном случае они, без преувеличения, станут лицом бренда. Многое, если не всё, будет зависеть именно от их компетенций и профессионализма. Они должны быть досконально знакомы с товарами и услугами компании, уметь располагать к себе людей, отвечать на любые их вопросы.

Вдобавок ко всему стоит также позаботиться о создании собственного контента с выставки. В дальнейшем полученные фото и видео можно использовать для обучения персонала, презентации новинок, рекламных материалов. Практика показывает, что чем масштабнее и качественнее были предварительные работы, тем продуктивнее встречи с потенциальными партнёрами непосредственно на выставке.

Тонкости оформления стенда

Не обязательно стремиться сделать самый дорогой стенд (как правило, это просто не имеет смысла). Он должен прежде всего выполнять роль удобной и функциональной переговорной площадки. В то же время он всё-таки должен привлекать гостей мероприятия. Для этого традиционно используются яркие цвета, интересное освещение, нестандартные формы, заметные логотипы. При этом, разумеется, стенд должен быть узнаваемым, соответствовать корпоративному стилю.

В последнее время для оформления также стало модно использовать технологии дополненной и виртуальной реальности (AR и VR). Они способны придать стендовому пространству интерактивности, сделать его ещё более интересным. В частности, AR и VR нередко применяются для создания виртуальных туров по производственным объектам.

Посмотрите, как оформлен стенд на одной из зарубежных выставок:

Многие B2B-компании специализируются на производстве и/или продаже оборудования. И для них сделать ставку на его демонстрацию — это действительно хорошее решение (особенно если потенциальных партнёров на B2B-выставке относительно много). При таком подходе можно не загромождать стенд многочисленными стеллажами — достаточно разместить несколько машин и агрегатов. Конечно, они должны функционировать без каких-либо сбоев, — чтобы любой посетитель мог получить внятное представление о том, как они работают, какие изделия выпускают и т. д.

А вот так был оформлен стенд промышленной группы «Конар» на выставке Иннопром-2024, которая проходила совсем недавно в Екатеринбурге:

Компания-производитель также может специально для выставки подготовить демонстрационное оборудование. Его отличительной чертой, к примеру, может стать прозрачный корпус (это позволит увидеть все внутренние механизмы и процессы). Такие модели ввиду их уникальности нередко вызывают повышенный интерес. И некоторые порой даже готовы платить за них (словно за нечто особо престижное) повышенную цену.

Так выглядел стенд Группы «Синара» на том же Иннопроме:

На некоторых B2B-выставках существует также возможность создавать закрытые стенды. Лишь оказавшись внутри, можно увидеть, что конкретно в них размещено. Попасть сюда могут только те, кто заранее получил приглашение. Подобная закрытость от посторонних позволяет, во-первых, создать ощущение интриги, а во-вторых, сохранить в секрете от конкурентов свои разработки.

Работа над маркетинговой и бренд-имиджевой составляющей

Данная составляющая важна так же, как и оформление стенда. Каждый, кто желает добиться реального успеха на мероприятии, должен уделять ей огромное внимание. Несколько актуальных рекомендаций помогут выделиться среди конкурентов и надолго остаться в памяти потенциальных партнёров.

Флешки и QR-коды вместо печатных материалов

Каталоги, буклеты, коммерческие предложения дают возможность посетителям выставки внимательно изучить (в том числе и уже после её окончания) продукцию и услуги компании. Однако в нынешнее время не обязательно всё печатать. Рекламные материалы в электронном виде — более удобный и недорогой вариант.

Вместо горы бумаг можно просто разместить QR-коды с нужными ссылками на стенде или подготовить брендированные флешки со всей информацией для клиентов и партнёров. Флешки при этом ещё и станут приятным подарком. Партнёры/клиенты почти наверняка будут пользоваться ими после мероприятия.

Без визиток тоже можно обойтись

Сейчас существуют специальные сервисы и приложения, предназначенные именно для использования на подобных мероприятиях. Они способны обеспечить быстрый обмен контактами между посетителями и участниками выставки. При этом все контакты надёжно сохраняются в электронной базе, их можно открыть и посмотреть в любое время.

Также подобные приложения значительно ускоряют анкетирование, дают массу данных для анализа постфактум. Автоматически сформированные отчёты позволяют понять, насколько эффективна была работа сотрудников компании, дают возможность оценить уровень спроса, скорректировать стратегию на будущих выставках и т.д.

Экипировка стендистов должна быть тщательно продумана

Для создания солидного образа компании на B2B-мероприятии важно, чтобы на всех сотрудниках была одежда с одинаковым дизайном. Это будет формировать у посетителей впечатление единства команды, её высокого профессионализма.

В качестве одежды для работы на стенде обычно выбираются рубашки, футболки, свитеры, толстовки... Главное, чтобы её было комфортно носить в течение длительного времени. Кроме того, у каждого сотрудника должен быть бейдж с фирменным ланъярдом (лентой). Так гостям выставки не придётся постоянно переспрашивать имена.

В нынешних реалиях некоторые B2B-предприниматели даже заказывают специальную серию одежды под конкретное мероприятие. Впрочем, большинство компаний всё-таки ограничиваются «универсальной» партией со своей символикой — это вполне адекватный вариант.

Стандартный набор промо-продукции следует разнообразить

К промо-продукции, подходящей для выставок, традиционно относят брендированные ручки, брелоки, блокноты, кружки, майки, пакеты. Однако этот банальный список всё-таки необходимо как-то освежать.

Например, пакеты можно заменить на эко-сумки с корпоративной символикой. Главное, чтобы сумки были эстетичные, прочные, удобные. Кроме того, такая замена будет свидетельствовать о том, что компания привержена тренду на отказ от пластика. Или, допустим, вместо обычных ручек можно вручать ручки, которые также способны выполнять функции линейки, уровня и стилуса (такие есть в продаже).

Промо-сувениры для руководителей должны быть особенными

К B2B-выставке целесообразно подготовить сразу две категории промо-продукции. Первая будет включать в себя принципиально недорогие изделия. Их можно раздавать в огромных количествах рядовым менеджерам и просто посетителям (в том числе и в расчёте на то, что те потом передарят их ещё другим людям).

В свою очередь промо-сувениры для высоких руководителей стоит выпустить ограниченным тиражом. В идеале это должны быть эксклюзивные дизайнерские вещи, которые точно после вручения не будут пылиться где-нибудь в ящике стола.

В целом при подготовке к подобным мероприятиям значение имеет каждый аспект, каждая мелочь. Идея о том, что организатор выставки сам своей рекламой приведёт компании клиентов, так как за площадь и за само участие было заплачено, сейчас абсолютно утопична. Здесь требуются существенные расходы, требуется проявлять системность и в то же время креативность. Но в конечном счёте для тех, кто действительно стремится развивать свой бизнес и привлекать новых партнёров, участие в B2B-выставках — это и вправду разумный выбор.